2001-11-21 12:00:11

Онлайновые издатели и рекламодатели пристально следят за новым экспериментом в области веб-маркетинга, цель которого заменить дискредитировавшие себя «показы» и «клики» более надежной мерой — временем.
Новый формат, называемый сквозными сеансами (surround sessions), позволяет рекламодателям обращаться к каждому представителю целевой аудитории на протяжении всего времени его присутствия на веб-сайте. На какую бы страницу посетитель ни зашел, он будет видеть ряд согласованных между собой объявлений одного и того же рекламодателя, начиная с приветствия компании и кончая приглашением посетить ее веб-сайт или получить более подробную информацию о ее продуктах.

Одна из первых «сеансных» реклам появилась на прошлой неделе на веб-сайте The New York Times. После опрокидывания рынка онлайновый вариант газеты, которую некогда называли Old Gray Lady, стал чуть ли не самым активным экспериментатором в сфере форматов онлайновой рекламы. Хотя веб-серферы встречают некоторые формы рекламы на этом сайте в штыки, эксперты в один голос утверждают: новый пакет выгодно отличается тем, что рекламодатели платят поминутно — как за рекламу на телевидении. «Это принципиально новый жанр онлайновой рекламы, функционирующий аналогично рекламе в теле- и радиовещании, — говорит президент нью-йоркского Фонда исследований в области рекламы (Advertising Research Foundation) Джим Спет (Jim Spaeth). — Известно, что чем дольше демонстрируется реклама, тем более сильное влияние она оказывает. И чем реклама информативнее, тем она эффективнее (телевидение — бесспорный лидер)».

Сеансная реклама — лишь один из многочисленных новых форматов онлайновой рекламы, которые всплывают то тут, то там, чтобы заставить редеющие ряды рекламодателей потратиться на интернет. Однако эксперты утверждают, что именно этот формат способен вытащить рекламу из кювета, изменив подход к ценообразованию и меру успеха в этой области. Новый формат не просто меняет форму или стиль, но предлагает те меры, к которым рекламодатели привыкли в печати и на радио/телевидении — охват аудитории (reach) и продолжительность демонстрации (frequency).

Эти же меры используются и в рекламе брэндов, а ведь голубая мечта интернет-издателей — забраться в бюджеты крупных рекламодателей товаров широкого потребления. «Теперь можно сказать: „Я могу длительно воздействовать на каждого”, — говорит Питер Бекман (Peter Beckman), основатель и главный технолог веб-сайта компании AdCritic.com, специализирующейся на исследованиях в области ТВ-рекламы. — Это гораздо ближе к телевизионной рекламе. Возможность многократного повтора объявлений для рекламодателей намного привлекательнее».

Новый сеансный формат получает все большее распространение. В четверг его утвердила Ассоциация онлайновых издателей (OPA), отметив, что это эффективный новый способ оформления онлайновых СМИ. Сеансную рекламу планирует запустить в этом году и веб-сайт The Boston Globe, принадлежащий New York Times Digital. «Переход отрасли с продаж исходя из количества показов к продажам исходя из количества размера аудитории — шаг в правильном направлении как для издателей, так и для рекламодателей. Он поможет объединить онлайн с традиционными СМИ в части планирования и закупок, — сказал исполнительный директор ОРА Майкл Цимбалист (Michael Zimbalist). — Когда пользовательские сеансы превратятся в основную единицу купли-продажи, онлайновая модель приблизится к модели reach/frequency, используемой традиционными СМИ».

Уход от кликов
Если цена традиционной рекламы основана на таких понятиях, как демографическая направленность и число подписчиков, то веб-сайтам обычно платят за число кликов, сделанных посетителями на баннере. Предполагается, что клики обеспечивают рекламодателям твердую меру степени воздействия их рекламы, однако доходы издателей, обеспечиваемые этим стандартом, становятся все ниже. По оценке Nielsen/NetRatings, средний уровень click-through (отношение числа кликов к числу показов) в Сети снизился до 0,44%, хотя в 1996 году он составлял 2,12%.

Уровень расходов на онлайновую рекламу также понизился. Последние данные Interactive Advertising Bureau (IAB) отражают замедление после многолетнего бума темпов роста рынка онлайновой рекламы. Раньше доходы росли из года в год на трехзначное число процентов. Например, в 1999 году по сравнению с 1998-м годовой объем продаж взмыл на 141%. Теперь совокупная выручка онлайновых издателей колеблется в пределах 2 млрд $ в квартал или 8 млрд $ в год. В 2000 году в США объем онлайновой рекламы вырос по сравнению с предыдущим годом всего на 78% и составил 8,2 млрд $.

Интернет-издатели судорожно ищут способы удержать тонущий рынок рекламы на плаву. В этом году операторы веб-сайтов испробовали кучу новых форматов, стараясь привлечь традиционных рекламодателей и заполнить брешь, образованную бесчисленными лопнувшими дот-комами. Нормой становятся все более крупные и навязчивые баннеры, что грозит нарушить тонкий баланс доверия между читателем и рекламодателем.

В начале этого года IAB предложила новые стандарты более крупных форматов рекламы, включая развертывающиеся баннеры, «небоскребы» и окна интерактивной рекламы. В августе за этим последовали рекомендации по использованию в рекламе анимации, аудио и видео.

Кроме того, индустрия изо всех сил старается доказать ценность интернета для продвижения брэндов в надежде заставить более традиционных маркетеров тратить деньги в онлайне. В начале этого года IAB, DoubleClick и CNET Networks (издатель ZDnet) опубликовали отчет об эффективности интернет-рекламы для брэндинга.

New York Times Digital — один из наиболее агрессивных веб-издателей — провел массу экспериментов с новыми форматами рекламы. На сайте NYTimes.com проводились рекламные кампании с виртуальным самолетом, пересекающем веб-страницу, и опробовался спорный формат pop-unders, когда под затребованной страницей открывается целое окно браузера.

В продукте на основе сквозных сеансов рекламодатель эксклюзивно размещает на сайте свою рекламу разных форматов, включая баннеры, кнопки, небоскребы и интерактивные окна. Реклама может быть согласованной и рассказывать целую историю. В пятницу сквозные сеансы дебютировали на сайте NYTimes.com рекламой лекарственного препарата Nexium. На этой неделе этот формат планируют ввести производитель автомобилей Porsche и компания E*Trade, поставщик финансовых услуг в онлайне.

«До сих пор было трудно забраться в бюджеты традиционных рекламодателей, так как отсутствовал механизм однозначного сравнения. Показы баннеров нельзя сопоставить с показом рекламы на ТВ, — говорит вице-президент New York Times Digital по маркетингу Крейг Калдер (Craig Calder). — Теперь же, демонстрируя последовательные мессиджи одного и того же рекламодателя по всему сайту, мы обеспечиваем реальный контакт с потребителем, который можно сравнить с 30-секундным роликом... Это принципиальный сдвиг в измерении охвата онлайновой аудитории».

С индивидуальным прицелом
Вначале NYTimes.com будет организовывать сеансы по контекстному принципу. Например, посетителям финансового или технологического разделов сайта будет демонстрироваться реклама E*Trade. Но в ближайшие месяцы планируется выбирать аудиторию по демографическим признакам и интересам, извлекая необходимые для этого данные из электронных маркеров cookies.

Аналитики утверждают, что New York Times Digital — хороший кандидат на роль пионера нового формата, так как у этого сайта есть лояльная аудитория с явно выраженными интересами и он может использовать регистрационные данные для выбора сеансов по демографическим признакам. «Сеансный формат превращает интернет в нечто намного более близкое к офлайновым СМИ, так как рекламодатели покупают аудиторию, а не показы, — говорит Марисса Глюк (Marissa Gluck), аналитик Jupiter Media Metrix, которая недавно вошла в состав Nielsen/NetRatings. — На ТВ говорят не о стоимости тысячи показов, а о стоимости показа на тысячу семей. Рекламодатель покупает аудиторию. Сеансный формат делает интернет гораздо более удобным для традиционных медиабайеров и рекламодателей».

Сеансная рекламная кампания продается блоками на месяц и может стоить 25 тыс. $ за 75 тыс. сеансов, или примерно 375 тыс. показов, если исходить из среднего числа страниц, открываемых каждым посетителем. Это соответствует примерно 50 $ за тысячу показов (CPM) — то есть дороже средней для отрасли цены в 5-15 $ за CPM. New York Times Digital обещает рекламодателям, что потребитель будет видеть его рекламу минимум на пяти страницах. Если реальное число показов окажется больше, эквивалентная стоимость CPM получится ниже.

Аналитики говорят, что в краткосрочном плане цена может послужить сдерживающим фактором, так как медиабайеры и брэнд-маркетеры крепко держатся за свои бюджеты. Но будущее — за новым форматом. «Он, возможно, будет рождаться в муках, но идея от этого хуже не становится, — говорит Спет из Advertising Research Foundation. — Иногда, чтобы гениальную мысль подхватили, приходится попотеть».

ZDNet